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页游自律联盟戎英杰:页游行业低俗营销分析【彩云游戏原创作品,转载请注明作者及来源】

2014年2月9日,中央电视台暗访调查曝光了东莞的违法色情业。随后,东莞开启强力扫黄模式,在这个乍暖还寒的初春时节,东莞一夜“春色”不再。然而在游戏行业,低俗之风盛行,且屡禁不止。网页游戏在2011年开始走上坡路,2012年成为游戏行业的生力军,但营销手段由于游戏性质的原因,迅速低俗化。在有关部门多次整顿之后,网页游戏至今仍在大量使用低俗宣传的方式骗取用户。

12月18日消息,由彩云游戏承办的”2012中国好页游”第十届网博会网页游戏高峰论坛12月16日在北京新世纪日航饭店举行。

在文化部三令五申严禁网游“三俗”宣传的大背景下,仍有大量网页游戏厂商顶风作案。经常会看到某网页游戏的官方网站上标批一行“此游戏适合年龄:18岁以上玩家”,但进入游戏后却发现整个游戏风格都是中国古典风格,与广告内容风马牛不相及。自从文化部对低俗营销作出了整顿以来,这些色情广告以及恶意炒作转入了地下,但仍以不同的形式存在着。

今年是网页游戏行业比较关键的一年,厂商间的竞争异常激烈,产品同质化严重,用户流失率高,开发商过度依赖流量平台,低俗营销现象屡屡发生,文化处页游自律联盟执行主任戎英杰在会议现场发表了主题为”页游行业低俗营销情况分析”的分享演讲。

《决战中原》低俗营销拉开序幕

页游高峰论坛介绍请登陆专题:

2011年7月4日,一名自称“寂寞小狐狸”的90后女孩在微博中声称:“放假没事做,为了挣零花钱,愿意把胸部当做广告位出租。”张扬大胆的宣言一出,即刻引发众多的拍砖和围观,曾经一度位列百度热门搜索榜首。于是,一场围绕美女胸部的低俗营销也随之拉开了。

以下为演讲实录:

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大家下午好。

《决战中原》低俗营销拉开序幕

首先感谢彩云游戏给大家这么一个平台可以做交流。

但是,从百度的搜索指数我们不难看出《决战中原》靠“卖胸”只火了不到一个月。可见低俗营销并不能带给厂商持久的利益。

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今天我这边的演讲是个命题作文,因为我也是在前几天才接到部里边李处长的要求,说你还是跟大家讲讲关于低俗营销的问题,但是实际上我觉得这个事情从2011年一直到今年,三年期间,大家都在做。我主要讲三部分的内容。第一,现状,第二原因,第三就是制订的规范。

  • 《决战中原》靠“卖胸”只火了不到一个月

也有低俗营销现状有激发联想、宣扬暴力、衣着暴露、恶意炒作、女星代言、言语挑逗,这些图片在我们接到的举报的广告里还算比较客气的,不太客气的可能有更多。这里边,我想说的是,如果看这些广告,但是认为是我们从事的行业吗?实际上在座的所有公司,大家也都很清楚,因为中国对内容管制比较严,所以大家会发觉这些广告不管它怎么乱,点进去以后有很多都是蛮不错的游戏,这些游戏可能跟这些低俗的广告没有任何关系。因此我们经常遇到这样的情况,点进去之后是跟广告一点关系都没有的游戏,这是市场的现状。我相信大家也发觉了,低俗广告进入拉入用户的价钱越来越高,主流越来越低,也特别简单,用户也不傻,用户看到后边肯定都烦了。

虽是如此,但是在页游特有的高带入量下,短期的高收益足以收回研发运营成本并获得充裕的资金。因此,众多厂商开始了自己的低俗营销策略之争。各种诱惑手段层出不穷。其后,中青宝的《大话武林》宣传曾被文化部市场司副司长庹祖海在微博上点批评整改。

首先我想说的是,这实际上不是我们真正行业的现状,但是在这里边,我们也看到,有一些像大家上面看到的这些图片,不玩游戏,如果社会上的这些家长也好,还是社会上这些学者也好,他们不会玩游戏,他们绝对不会说他们进到一个游戏里,那他们看不到这些比较优美的画面,他们看到的就是大家在外面看到的那些低俗广告。这个时候社会主流意识都会认为游戏都在做低俗、都在做暴力,如果真的这样做能赚点钱被骂就算了,实际上不是,这个是我们认为的它的现状。

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实际上的销售收入,这是一个比较老的数据,大家也都比较清楚。今年陆陆续续跟大家聊天的时候,大家的一致反映是不太乐观。此外,各式各样的营销的方式越来越多,恶意的操作,宣扬赌博、形象挑逗、言语挑逗、鼠标动作,这些我相信,如果把在座所有的公司拉一块,我相信完全没干过得几乎没有,天天在干的也为数不少。

  • 《大话武林》的色情宣传

这块从06年开始,文化部就已经开始在进行专项整治,原因就是前面所说的,如果这个行业都是暴力游戏、都是色情游戏,客观讲大家被打就被打了,实际上都是广告,游戏的没有哪一家敢这样干。客观讲,当时2010年成立玩游戏规范自治联盟,当时2010年以前,有一轮非常严厉的打击,包括乐钢这些公司基本都处于服务器停服等等,大家都觉得一犯规直接就挂了。当时陈博最经典的一句话是我一天一辆法拉力往黄埔江来开。现在看下来,两年多下来以后,应该说实名注册用户举报的内容,低俗广告差不多占了里边近60%、70%的比例,这个我客观讲,因为我们毕竟可以看到后台的一些数据,基本上80%是各家公司在那儿打来打去,举报开宝箱的基本上都是用户行为,反映低俗的都是各家自己在那儿打,这个客观讲没有太大必要。

造成低俗营销的现状是多方因素的共同结果

低俗的营销原因分析,我相信各家公司实际上最大的原因就是别人在做,所以做,而没有真正去分析过低俗营销的原因。我们也曾经很无聊地分析了一下低俗营销为什么会出现。这里有这么几点,第一个是产品竞争日趋激烈,联盟在做一个工作,每年新上的游戏、新开的服务器,新上的产品,我们怕我们统计下来的最高记录,有一天开组数是达到了每天360台服务器,经常有一些平台一天三组四组,再加上平台现在比较多,300多服务器一天。这样不管对用户来说也好,原来是8毛钱,现在是7块多。产品可能原来就是50系列的产品,现在大家已经看到,基本上一款好的产品出来,最多三个礼拜,一堆就出来了,竞争非常激烈。第二条就是我们认为投放的成本太高,原因也很简单,做游戏的都在说不赚钱,但是很少有做媒体的说自己不赚钱的。第三个就是用户结构和整个社会的分歧。现在实际上客观讲,目前被管理部门所认定低俗的这些东西,客观讲在互联网上基本上所处可及,所以说在这里边,整个的用户结构,因为现在不像十几年前,可能上网人群比较低。我不知道大家有没有去过比较偏远的地方,我们有一次出去玩,就看到一个特别小的网吧,5台电脑,过了一会而有一辆拖拉机开过来,说老板,帮我挂机,在玩游戏。所以整个用户的层次,包括在教育方面的不同,大家对色的诱惑度可能也是最高的。还有一点就是出发额度是蛮低的,现在对低俗广告的处罚,基本上罚款是罚到3千,一般的是训诫。在这种情况下,我有一次开玩笑,刘总说我不做低俗广告,一百万的投入大概能带来10万左右的注册,做低俗广告就能达到100万。十八大之前我们通知过大家,十八大之后,最近这段时间好象又疯狂开始出来,所以李处长这次给大家再提个醒。

从厂商角度来看,低俗营销是其生存竞争的必然结果。据调查显示,网游用户男性比例远高于女性,网页游戏男性用户比例更是高达90%以上。以美女为主题的广告,对于男性玩家来说有着更强的吸引力。另外还有一个重要的原因就是环境,对于一个刚起步的平台来说第一件事就是学习,如果所有的竞争对手都用同一种方式推广,那么说明这个推广模式是性价比最高的。

LOL外围,接下来一些深层的东西就是开宝箱,基本上都是快速吸金的方式,从收费期、3个月复制新模式、画面形式雷同、单服宣传都已成为行业恶疾。现在网络游戏最大的问题好象投入没有那么高,但是每开一组就要投一笔钱,实际上达到同样一个用户量级所投入的市场推广费用远远高出现状。另外一个就是抄写作品,这个大家日常也都看得多了。

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投放的价格,我看在座很多同仁很多是市场、商务方面的,这个不跟大家多说了,唯一要改一下的是通过低俗营销行为,用户流失率实际上是蛮大的,但是在首周用户进入服务器数量,有一定的优势。还有一点,因为我们看起来好象是一家公司,但是实际上每个部门的诉求不一样,往往在老板考核市场部门的时候的一个考核的重要指标就是成本,所以说市场部门我不管,我负责把人拉进来,能不能留下来是产品部的事,是运营部的事,我管不了那么多,所以这种考核方式可能也是低俗营销比较泛滥的原因,因为客观讲,低俗营销能够为大家带来多少?我们在去年11月份,文化部曾经开过一次会,在此之前我们收集了大概十多家公司的样子,实际上真的客观讲起来,做低俗营销和做与游戏相关的营销活动,最终带来的结果基本上是平的,没有差多少,但是最大的区别就是在的价格上差太多。

低俗的页游营销手段

还有一个是用户结构和分析,男性为主、女性为辅,现在有些游戏已经开始注意女性的行为,提供一些女孩比较喜欢的东西,促进南海在里边的比例,但是这个目前相对比较少。如果是年轻男性为主,基本上会对暴力、性这些词兴趣可能更加高一些。此外就是言且经济,刚才说过,每个网站流量最大的就是美女频道,美女图片,这是实际的情况。然后在音乐圈也好、娱乐圈也好,八卦看的也是最多的,这也是社会风气导致的。

另一方面,联运成本的上升也迫使运营商选择低俗营销的方式推广自己的产品。网页游戏多平台运营造成了同款游戏竞争,在游戏不变的情况下,只能在推广宣传上下功夫。另外推广成本的不断上涨造成页游市场的微利时代,单用户的获取成本由08年的0.3元到现在的3元以上,成本上升了10倍,由此一些厂商为了经济利益,丧失了道德底线。

刚刚拿刘阳同志做了个例子,在这里做了一个公式,一共差不多导入40万用户,其中3%付费率将可有1200人成为付费玩家;低俗广告被查处的概率假设是50%,发现以后罚款是3万,做低俗的成本大大低于做正常广告的成本。当然我们定位也很清楚,低俗广告为什么禁不了?只要做生意的,只要能算出来,都会去选择、去做。低俗广告已经做了三四年了,用户也看烦了,大家应该搞点新鲜的。

在竞争激烈,生存环境恶化的页游大环境下,低俗营销成为推广的必选项目。

下面这一块是主管部门的一些行为,这块就不多说了,文化部一直在管,管一管好一好,稍微放一放就松一松,2010年联盟成立,联盟到现在为止应该说也没有去主动地拉点会员什么的,原因也特别简单,因为本身就是一个行业协商机构,成员单位多了以后很麻烦,事情多。而且我这边挂职是办公室主任,实际上我的身份是在上海担任主任助理,所以负责一些项目投资,反正事情也挺多的,所以成员单位现在控制在30家左右。

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现在我们成员单位一共31家,前两天因为十八大之后,专门为王为委会长做了一次汇报,也稍微统计了一下数据,跟大家分享一下。2012年1月1号的10月31号,联盟一共接到违规投诉一共是471条,涉及网络游戏低俗宣传的是395,涉及游戏开宝箱是52,涉及其他违规的是6条,举证不充分被退回的是249条,这个举证要求有截图,有视图视频,所以举证被退回的249条。其中有105条,一般如果发现哪家公司有违规行为,只要有联系方式的都会通知这家公司把低俗广告删一删或者怎么样,我们通知以后进行修正的105条,最后被曝光,转交文化部门的是117条,这是今年的大体情况。

低俗的页游营销手段

低俗营销的影响。

管理部门动作并不能从根源上解决问题

首先低俗营销给整个行业造成恶劣的影响,这一点是这样。开宝箱这个事情好象是玩家最反对,但是很客观讲,因为领导都在,开宝箱这件事对大家很关键,而且对玩家的影响,玩家的投诉主要是开宝箱。但是客观来讲,开宝箱导致不了社会问题,因为它是一个比较单条的系统。但是低俗广告这个事情,可以这么说,据我所知,文化部每年接到关于网游的领导批示,其中可能有近三分之一是说色情游戏泛滥,我们听听也知道,真的在国内游什么色情游戏或者特别厉害的暴力游戏泛滥也纯属扯淡,但是这些媒体和这些专家,包括家长,他们不会管,而且现在大家挖掘投放渠道也比较狠,基本上是个网站,或者稍微不注意一点的网站,上网看会儿东西,不管是看小说还是什么,看一会儿就会弹出来,弹出来以后家长、领导根本不会说这个游戏到底是什么,而只是说我看到你这个广告是这样的,第一反映这个游戏是很黄色、暴力的。这一点,对整个行业来讲,负面的因素蛮大的,尤其是对政府管理方面,实际上文化部的领导也知道是什么原因,但是没办法,领导一有批示就得去解决,哪个正好当个出头鸟,被抓住了,就一竿子捅到底。

相关部门也严惩过进行低俗营销的网页游戏公司。早在2010年1月,在文化部市场司的指导下,网页游戏行业规范自律联盟组织召开了网页游戏行业规范发展大会。目的在于进一步贯彻落实相关部门管理办法,推进网络游戏营销文明发展,正视低俗营销的社会负面影响,摈弃现状,树立良好的网络游戏行业形象。相关的治理整顿做的不可谓不早,从一个侧面说明了业内有识之士的远见。

第二点,上网过程当中,很多用户在上网过程当中,我说句实话,点低俗广告的用户,点的时候真的就是想进去,玩到的就是游戏,但是大家现在都变成了被骗的心理。我们那天也大概看了,用户对这个免疫力已经很高了,不像以前有个妹子他就会点,现在基本不会点了。如果真的有低俗广告点击量比较高的,基本上都是假的。

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此外用户对于整个行业的不满程度还挺高的。这个就是比较恶劣的影响,低速广告激发业务情趣,对行业产生反感。此外也有很多公司在探索一些新的模式,比方说像邮件、电话,最近我发现趣游这些对大客户的跟踪非常关键,因为我们趣游合作了一个项目,我大概充了500块钱,因为忙一直没玩游戏,隔了一个礼拜,趣游的客服打了6个电话给我。现在开始电话营销,开始精耕细作的赚钱。对微博的营销宣传,这个大家也都应该知道,现在每家公司都在做,但是微博做的好的比较少。

低俗的页游营销手段

此外,大家近期应该也看到,像在通过YY频道,之前好象有一些游戏里边通过
YY
频道拉人。另外我们基地也投入了一家公司,前一段时间也在做游戏内的视听引导,我们想做的是美女时代也不一定要做低俗才能吸引用户。这一块通过对用户进行引导,对活动进行播放,我们之前跟九龙潮做的心服的活动,大概做成了18%左右。

但到了2011年11月4日,文化部发布了《文化部办公厅关于查处第十四批违法互联网文化活动的通知》,通知中查处了34家参与网页游戏低俗营销的企业,其中不乏迅雷、游族等一线企业。这次处罚结果并没有改变页游低俗宣传的现状,在其后的3年中,网页游戏仍然存在色情、虚假、强制点击等等各种影响行业正常发展的手段。

最后这个话实际上每年都在说,但是客观讲,高调大家要唱一唱,另外也是很实际的情况,如果大家不把整个营销模式,包括对用户的维护,包括对产品的研发,可能做一些调整的话,网页游戏可能也就会明显,今年比较明显。今年下半年,好象我就听到好几家公司大家都在这么说。

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我相信游戏的用户的需求,因为我们最近在做视频直播这部分,因为里边的一些主播和用户有一些沟通,我们也在手机一些意见,我们得到的是用户对玩游戏还是认可的,用户还是认为玩游戏挺好,花钱花的也不多,但是给我的乐趣会非常多。但是他们现在最大的反感之处就是一致公认免费游戏是中国近十年来最大的一个骗子的口号,所谓的免费游戏。第二点,用户愿意付费,但是用户愿意付费的方式,包括能够怎么样更加稳定地付费,这一点的话,除了游戏开发本身,在运营过程当中,实际上也需要注意,因为我发现有一些平台今年也打出一些口号,因为这一点大家也都知道,为了生存压力,有些自己拨了号上去或者怎么样,我想说用户不是傻子,用户都能知道大家在干什么。然后把这些用户如果真的赶跑了以后,现在的竞争只是说游戏跟游戏之间竞争,但是好歹用户还是在这个盘子里转,但是今年特别明显,像六间房这样的游戏互动,还有yy新出来的音乐互动模式,以后新的娱乐模式出来以后,实际上游戏的用户目前有一部分是被影响的,在这边还是蛮希望大家,当然能够活下去的公司,还是蛮希望大家静来心来想想有没有一些新的方式。

低俗的页游营销手段

作为联盟,马上在明年年初会转成行业协会,从协会的角度愿意跟大家沟通、共同探讨,包括共同说服政府怎么样去采取一些更好的策略和更好的措施,既让大家赚到钱,又给政府少添点乱,这就是我们今年应该说的很重要的事情。

而今,中国网页游戏在世界网页游戏领域中一枝独秀,无论从技术还是内容上都走在世界的最前沿。但是,残酷的国内市场环境倒置行业的畸形发展,使得中小企业团队不能正常成长,资源垄断在大型企业手中,甚至就连低俗营销的成本都在直线上升。迫于生存无奈,页游营销为了博得眼球,只好在一次又一次的刷新“下线”。非一个正常的市场空间不能扭转这个愈演愈烈的现象。

今天我就说到这里,有什么情况大家可以会后私下沟通,谢谢
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